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Yamamay
Sperimentare l’e-commerce quando nessuno era pronto
All’inizio degli anni 2010 Yamamay era già un brand affermato, con oltre 600 negozi in Italia e all’estero.
L’e-commerce, però, non era ancora un canale scontato per un grande franchising retail. Aprire uno store online significava affrontare una domanda delicata: “E se i franchisee si sentissero penalizzati?”
Il gruppo Pianoforte Holding decide quindi di non partire con un e-commerce strutturale, ma con una serie di esperimenti controllati fatti di tre test, tre fasi progressive ed un percorso misurabile.
Il primo esperimento: le capsule collection di Chiara Ferragni
Per la prima volta Yamamay sbarca online con una collezione speciale firmata Chiara Ferragni formata da 4 slip e 4 reggiseni. Era un progetto limitato nel perimetro, ma ad altissimo impatto mediatico.
Lo store doveva:
- essere coerente con l’identità giovane e fashion della collezione;
- reggere picchi di traffico generati dalla visibilità della blogger;
- offrire un’esperienza in linea con i negozi monomarca.
Dal punto di vista infrastrutturale, il progetto è stato costruito su architettura scalabile in cloud, con server ridondanti su AWS e CDN dedicate per immagini e video.
Nei giorni di lancio lo store ha raggiunto 5.000 visitatori unici al giorno e fino a 1.000 utenti contemporaneamente.
Il primo test era andato oltre le aspettative.
Il secondo esperimento: la capsule collection Amir Slama
Il secondo test è stato ancora più strategico: una collezione di circa 30-40 costumi firmati Amir Slama, non presente nei negozi fisici.
In questo modo l’online non entrava in competizione con i franchisee.
Abbiamo adattato lo store ai nuovi requisiti grafici e di prodotto, mantenendo la struttura tecnica già validata. E i risultati non tardano ad arrivare: il pubblico era pronto, il brand era forte anche online e l’e-commerce non cannibalizzava, ma ampliava.
Terzo esperimento: la linea uomo con Massimo Rosolino
Il terzo passo è stato il più delicato: circa 100 prodotti della linea uomo, già presenti nei negozi fisici. Per la prima volta il canale online poteva entrare in concorrenza con il retail.
Anche in questo caso, lo store ha performato molto bene e a quel punto non servivano più le prove.
Il passaggio naturale all’internalizzazione
Dopo tre esperimenti riusciti, Yamamay ha deciso di internalizzare l’e-commerce. È stato il segno che il percorso di sperimentazione aveva funzionato. Noi siamo stati il laboratorio e abbiamo aiutato il brand a:
- testare il mercato e la sua prontezza;
- validare l’infrastruttura che potesse reggere i ritmi desiderati;
- misurare i risultati ed interpretarli ai fini delle decisioni strategiche;
- superare le resistenze interne nei confronti degli store online;
- affrontare il tema franchisee con metodo ed evitare le cannibalizzazioni.
Una volta dimostrata la sostenibilità del canale, l’azienda era pronta a portarlo dentro casa. Ed è esattamente ciò che è successo a Yamamay e che l’ha portata al successo di oggi.
Anche i progetti più grandi iniziano con un esperimento ben progettato.
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