Blog

Si parla sempre più spesso di stanchezza da social, bisogno di disconnessione e utenti che abbandonano alcune piattaforme. Potrebbe quindi sembrare che anche in Italia sia iniziato un progressivo allontanamento dai social network. I dati più recenti, però, non mostrano un vero calo dell’utilizzo. Mostrano piuttosto un mercato ormai maturo, nel quale cambia il modo in cui le persone distribuiscono tempo e attenzione.

Per le aziende questa differenza è importante: il punto non è chiedersi se “i social funzionano ancora”, ma capire come sta cambiando il pubblico che li utilizza.

I social in Italia non stanno perdendo utenti

Il dato più immediato arriva dal 21° Rapporto sulla comunicazione del Censis. Nel 2025 i social network raggiungono l’86,2% degli italiani, contro l’85,3% dell’anno precedente. L’aumento è quindi contenuto, pari a 0,9 punti percentuali, ma il segno rimane positivo. Rispetto al 2007, la crescita complessiva supera i 37 punti percentuali.

Nello stesso rapporto, il Censis rileva che Internet viene utilizzato dal 90,4% degli italiani e lo smartphone dal 90,3%. Quando strumenti e piattaforme raggiungono una diffusione così elevata è naturale che i ritmi di crescita siano diversi rispetto agli anni della loro espansione iniziale.

Questo permette già di correggere una prima percezione: vedere una piattaforma crescere meno velocemente non significa necessariamente che le persone stiano smettendo di utilizzare i social.

Cambiano le piattaforme, ma soprattutto cambia il modo di usarle

Il dato complessivo racconta solo una parte della storia. Guardando alle fasce più giovani emergono differenze interessanti. Secondo Eurostat, nel 2025 l’80,3% degli italiani tra 16 e 29 anni ha partecipato ai social network. È una percentuale molto alta, anche se inferiore alla media europea dell’89,3%.

La trasformazione riguarda soprattutto ciò che facciamo una volta entrati nelle piattaforme. I social vengono utilizzati per intrattenersi, seguire creator, cercare informazioni, scoprire prodotti e informarsi. Il Censis rileva, ad esempio, che sette italiani su dieci tra coloro che utilizzano i social si informano attraverso i reel.

Anche il Digital News Report 2026 del Reuters Institute evidenzia per l’Italia una ripresa dell’utilizzo dei social media come fonte di informazione, dopo la flessione registrata negli anni precedenti.

Non possiamo quindi osservare soltanto quanti utenti possiede una piattaforma. Per capire il ruolo dei social bisogna guardare che cosa le persone cercano al loro interno, quali contenuti consumano e quali formati attirano maggiormente la loro attenzione.

C’è però una maggiore attenzione al tempo trascorso online

Se gli utenti non stanno abbandonando in massa i social, emerge invece una maggiore attenzione rispetto al modo in cui vengono utilizzati.

Secondo il 21° Rapporto sulla comunicazione del Censis, il 38,1% degli italiani ha sentito almeno una volta l’esigenza di fare un “social detox”, riducendo il tempo trascorso sulle piattaforme, disinstallando un’app o eliminando un account. Solo il 15,3%, però, lo fa regolarmente.

Tra le ragioni principali emergono l’eccessiva distrazione dalle attività quotidiane, indicata dal 25,6%, e la volontà di recuperare tempo per sé e per le attività offline, citata dal 20,6%. Seguono la sensazione di dipendenza, le preoccupazioni legate alla privacy e la pressione derivante dal confronto con gli altri.

Ed è probabilmente anche da qui che nasce parte della percezione secondo cui i social sarebbero in declino: non diminuisce necessariamente la presenza, ma aumenta la volontà di selezionare meglio a cosa dedicare il proprio tempo.

Per chi comunica online questo cambia parecchio. Essere presenti non basta se i contenuti vengono ignorati, scorrono nel feed senza lasciare nulla o vengono pubblicati nello stesso modo su ogni piattaforma.

Per le aziende la domanda giusta non è “dobbiamo ancora essere sui social?”

Se, secondo il Censis, oltre l’86% degli italiani utilizza i social network, considerarli irrilevanti sarebbe poco realistico. Allo stesso tempo, però, non ha senso esserci semplicemente perché “bisogna esserci”.

Una strategia dovrebbe partire dal pubblico: quali piattaforme frequenta, quali contenuti utilizza, in quali momenti è disposto ad ascoltare un brand e soprattutto quale azione vogliamo che compia dopo averci incontrato.

Per noi i social sono quindi uno dei punti di contatto dell’ecosistema digitale, non necessariamente il suo centro. Possono far conoscere un’azienda, portare un utente verso un approfondimento, presentare un prodotto o mantenere una relazione nel tempo. Il percorso può poi continuare sul sito, su un e-commerce, attraverso una newsletter o all’interno di altri servizi digitali.

La questione, quindi, non è se gli italiani stiano smettendo di usare i social. I dati più recenti non indicano questo scenario. A cambiare è soprattutto il modo in cui le persone distribuiscono attenzione, tempo e interesse tra piattaforme e contenuti.

Per le aziende significa una cosa molto concreta: pubblicare di più non è necessariamente la risposta. Capire meglio dove, come e perché il proprio pubblico utilizza i social è molto più utile.

Quando progettiamo una strategia digitale partiamo proprio da qui: dal ruolo che ogni canale può avere nel percorso del cliente e dal modo in cui può collegarsi agli altri strumenti digitali dell’azienda.

Raccontaci il tuo progetto digitale e realizziamolo insieme.