Blog

L’IA aiuta a predire cosa faranno i tuoi utenti, così massimizzi i risultati di vendita

Ma i progetti e le esperienze senz’altro più qualificanti in cui l’intelligenza artificiale impatta di più sul cambiamento del marketing digitale hanno riguardato il tracciamento degli utenti anonimi e la predizione dei loro comportamenti.

Il tema concettualmente è semplice: se un utente arriva sul mio sito, posso prevedere quello che gli interessa di più?

Se questa previsione è attendibile, allora puoi usarla per presentare loro i contenuti più pertinenti (aumentando la generazione di lead) oppure i prodotti più desiderati (aumentando le vendite); e puoi utilizzare questi dati anche per restituire feedback più attendibili a Google e Meta per addestrare le campagne (per efficientare il budget ads).

Noi, per esempio, abbiamo lavorato con diversi clienti sulla predizione dei contenuti preferiti (corsi di formazione) e sui prodotti con maggiore probabilità di acquisto (editoria), ad Intersections abbiamo visto molti esempi di ottimizzazione del budget ads.

Ma come si fa? Il punto di partenza è disporre dei dati di comportamento degli utenti, così da poter addestrare un modello predittivo con il machine learning. In pratica, si dice al modello: ecco i dati che descrivono come si sono comportati gli utenti in passato, fino all’esito finale dell’acquisto o dell’abbandono. Il modello usa quei dati per imparare quali sono gli schemi comportamentali che portano ad un acquisto e quali, invece, si rivelano essere perdite di tempo.

A questo punto, è possibile dargli dati parziali di come si stanno comportando gli utenti così che il modello predittivo faccia una previsione dell’esito finale. Si osserva poi l’esito finale e si verifica se la previsione era giusta o sbagliata, esprimendola in percentuale: 50% equivale al lancio di una monetina, dall’85% in su abbiamo un modello predittivo più o meno accurato (affidabilità).

Il nostro modello per l’e-commerce per il nostro cliente sull’editoria ha un’affidabilità di più del 96% ma questo grazie alla grande disponibilità di dati, come da raccomandazione di cui al punto 1 in figura: assicuriamoci di disporre di dati puliti e centralizzati, è una precondizione che vale per tutte le aziende (ne abbiamo parlato anche qui: trasformazione-digitale/intelligenza-artificiale/).

Focus sulla ricerca: se a risponderci è l’IA, come cambia quello che pubblichiamo? 

Altro spunto interessantissimo che ci portiamo a casa e che vale per tutti i nostri clienti è il seguente: se oggi tutti noi cerchiamo informazioni e risposte su ChatGPT (invece che su Google, come facevamo prima), come cambiano le attività di web marketing?

Se, cioè, perfino Google è passato dall’essere un motore di ricerca (inserisco una parola chiave, ottengo risultati) ad un motore di risposte (inserisco una domanda e ottengo una risposta esaustiva con AI overview) e sta per trasformarsi in una chat in cui converseremo per affinare ricerca e risposte (con AI mode), come cambiano le nostre attività di scrittura, seo e ads?

Ci risponde Rosaria Tincani, Senior SEO Manager in Sky Italia, e le risposte sono 2:

• dal lato della misura dei risultati, sperimentate modelli e tool perché se prima gli utenti, dopo la ricerca, cliccavano per venire sul sito e avevate il traffico su Google Analytics, adesso invece restano sul motore dove l’IA restituisce loro una bella sintesi di quanto abbiamo scritto sul sito; col paradosso che GA misura un calo di traffico mentre il brand è apprezzato;

• sul fronte delle attività di scrittura e seo, invece, continuate a scrivere con attenzione e continuate a fare bene il lavoro di SEO con le stesse best practice di prima (good SEO is good GEO, dove GEO sta per Generative Engine Optimization). E con qualche chicca in più: scrivete pure testi lunghi, tanto la sintesi la fa l’IA; scrivete FAQ reali, che somiglino alle vere richieste che gli utenti fanno all’IA; occhio all’accesso al sito, i motori erano più bravi dell’IA, per un po’ si dovrà assisterle dal punto di vista tecnico.

Anche in questo caso, l’intelligenza artificiale cambia il markering digitale e la sottolineature più volte espressa in platea è stata: sperimentate, perché siamo ancora in una situazione fluida e di apprendimento.

Focus sul marketing, cosa significa conoscere il cliente

Io sono un appassionato di marketing, l’ho studiato con dedizione, ci ho fatto la tesi con Raffaele Cercola, ho fatto un master, continuo a studiare i testi che Kotler e i suoi collaboratori nel mondo pubblicano periodicamente (siamo a Marketing 6.0), seguo seminari … insomma, è il mio lavoro, mi piace e non parlo d’altro coi miei clienti.

E’ stato bello, quindi, seguire il seminario di Evan Shapiro che con le sue infografiche ha illustrato come il pubblico stia utilizzando la tecnologia per ridefinire l’intrattenimento a prescindere da quello che i media tradizionali decidano.

Ora qui non voglio entrare nel merito del tema, anche se ci riguarda tutti (tutti fruiamo dell’intrattenimento, molte aziende è lì che allocano budget pubblicitari) ma sul metodo e la potenza del marketing. E lo farò utilizzando poche delle tantissime slide proposte.

La prima serie di 3 slide riguarda la distribuzione della popolazione a livello globale, europeo, italiano. In ognuna delle slide, vediamo la popolazione divisa per generazioni e i relativi pesi percentuali (qualcosa di simile alle piramidi dell’età che si utilizzano in statistica).

Come si vede, in quella a livello globale pesano di più le nuove generazioni (Generazioni Alpha e Zeta), a livello europeo le 5 generazioni quasi si equivalgono, in Italia si assottigliano e prevalgono Generazione X e Boomers (è l’Italia che invecchia di cui sentiamo spesso parlare).

Ebbene, è questo lo spunto: quando parli al tuo mercato, devi considerare questo aspetto, se fino ad oggi hai venduto in Italia con un certo linguaggio che aveva successo in questa società e ti appresti, per esempio, ad aprire il tuo store in lingua inglese per vendere in Europa, sappi che troverai un mercato diverso già solo a partire dalla maggiore presenza di giovani che hanno modi di comunicare completamente diversi.

Quanto diversi? La seconda serie di slide ci ha sommerso di dati a riguardo, ne prendo una sola che mi pare emblematica, quella relativa al cosa guardiamo, se TV tradizionale o streaming sui nuovi canali.

Ebbene, il risultato (che forse sperimenti a casa tutti i giorni) è che per i Boomer e noi Gen X la TV tradizionale è ancora lo strumento prevalente, per Millennials e Gen Z la puoi pure buttare.

Due modelli comportamentali (anzi 4, anzi molti) completamente diversi, target completamente diversi che, quindi, richiederanno approcci completamente diversi.

E questo è ancora una volta interessante anche al di là del tema specifico del seminario perché impatta (per tutte le aziende) sulla definizione del target e dei canali su cui puoi raggiungerlo.

In conclusione, Intelligenza Artificiale protagonista, Intelligenza Umana alla guida

La mia impressione generale è che l’IA sia una rivoluzione già ben in atto, gli operatori del settore sono già tutti al lavoro, lo vedo negli altri, lo vedo nel quotidiano di Meetweb. Non si vede però ancora sul mercato delle imprese una piena adozione di soluzioni IA: si utilizzano i tool ma non li si innestano nei processi.

Le ragioni principali documentate anche in uno dei seminari possono riassumersi così:

• ragioni culturali e timori di perdita di controllo da parte della proprietà;
• resistenze e timori di perdere lavoro da parte di manager e collaboratori;
• difficoltà nel reperire personale, consulenti e fornitori adeguatamente formati e competenti sui temi dell’IA.

E trovo tutte queste ragioni molto sensate: è una rivoluzione e come tale richiede riflessione e non cieca adozione. Apprezzo la fine (già dalla scorsa edizione) dell’entusiasmo d’ordinanza a favore di un approccio più ragionato; e credo che noi operatori del settore dobbiamo prima di tutto ascoltare quelle ragioni che fanno titubare le aziende nell’adozione di soluzioni IA. Dobbiamo, in pratica, fare il marketing delle nostre stesse agenzie e ascoltare per conoscere i nostri clienti, le aziende.

Questo post è stato scritto interamente da un essere umano e, stavolta, senza sentire il limite delle battute e di potenziali utenti che non vogliono approfondire, tanto ci pensa l’IA a farvi il riassunto 😉